Los teléfonos móviles han llegado a convertirse en un elemento imprescindible en nuestras vidas, lo que implica que las empresas deben enfrentarse a una nueva batalla por conseguir la interacción de los usuarios y, en particular, de los viajeros. Actualmente, resulta aún más decisivo anunciar un hotel o vuelo al público objetivo en el momento adecuado y de la forma apropiada.
Diversos estudios así lo demuestran. Por ejemplo, el usuario de móvil medio toca su teléfono 2617 veces al día. Otras fuentes señalan que, de media, una persona consulta su teléfono 110 veces al día; no obstante, los usuarios más dependientes pueden llegar a mirar su teléfono hasta 900 veces al día. Hace poco, Apple afirmó que los usuarios de sus dispositivos pueden llegar a desbloquear el móvil hasta 80 veces al día.
¿Cómo pueden abrirse camino los hoteleros para llegar a los clientes adecuados en esta realidad? Expedia Group ha analizado algunos de los principales errores que se pueden cometer al desarrollar una estrategia móvil y ofrece sugerencias que pueden ayudar a los hoteleros a sacar el máximo provecho de estos dispositivos.
Error n.º 1: subestimar la importancia del móvil
El sector de la telefonía móvil desempeña un papel fundamental en la economía y, de hecho, se prevé que generará un 5% del PIB (4,6 billones de dólares) hasta 2022. Esta previsión muestra un crecimiento desde 2017, año en el que las tecnologías y los servicios móviles representaron el 4,5% del PIB en global, con un total de 3,6 billones de dólares de valor económico añadido. Si estos datos no son suficientes para convencer a las empresas turísticas de la utilidad de los dispositivos móviles para captar clientes, muy posiblemente estarán dejando escapar un segmento de viajeros que crece rápidamente.
Si observamos los datos específicos del sector turístico, en Estados Unidos el 26% de las búsquedas se realizaron desde dispositivos móviles. No obstante, los porcentajes son superiores en el resto del mundo: 47% en Europa, 40% en Asia, 38% en Oriente Medio y África, y 34% en América Latina.
Además, datos de Expedia Group demuestran que una de cada tres reservas se realizan en dispositivos móviles, y más del 50 % del tráfico ya se recibe también a través de este tipo de dispositivos. La penetración de la telefonía móvil es un fenómeno global, que se está expandiendo desde los lugares en los que surgió a países de todo el mundo. Corea del Sur encabeza la lista de los principales mercados móviles de Expedia Group con la mayor demanda de reservas realizadas desde dispositivos móviles, seguida de Estados Unidos y Reino Unido.
- Los cinco principales mercados con la mayor penetración de demanda móvil
Información obtenida a partir de los datos de Expedia Group para las estancias de hotel en España de 2017, para las marcas de Egencia y Expedia Affiliate Network (no se incluyen los datos de turismo interno).
Mercado – Aumento interanual de la demanda (%)
Reino Unido +100 %
Estados Unidos +130 %
Suecia +75 %
Francia +70 %
Alemania +110 %
Error n.º 2: utilizar la estrategia “crear una aplicación y esperar a que vengan”
En lo que se refiere a las aplicaciones móviles, no podemos dar por hecho que los viajeros las descargarán automáticamente solo porque estén disponibles. Esta forma de pensar puede no ser la más adecuada cuando se plantea una estrategia móvil. Hoy en día, los consumidores pueden verse abrumados por el gran número de opciones, teniendo en cuenta que hay un total de 3,6 millones de aplicaciones disponibles en Google Play y 2,1 millones en el Apple Store.
Sin embargo, el número de aplicaciones que se suele usar se mantiene en un promedio de 27 al mes. Asimismo, el 49% de los usuarios de smartphones no descarga aplicaciones nuevas cada mes. Acceder al exclusivo grupo de 27 aplicaciones que el usuario medio tiene instaladas en su teléfono puede ser una tarea ardua repleta de tasas de cancelación y desinstalación. Si analizamos las aplicaciones de viajes en concreto, que casi dos tercios de los usuarios se pierden a los 30 días.
¿Qué hace que los usuarios se descarguen una aplicación móvil y la utilicen? ¿Cómo podemos evitar que los usuarios dejen de utilizar una aplicación en sus teléfonos? La respuesta a ambas preguntas es que las aplicaciones tienen que ser rápidas, útiles y contar con numerosas funcionalidades que sean atractivas para los usuarios y los animen a seguir utilizándolas.
Los viajeros esperan que las aplicaciones sean prácticas y ofrezcan información de valor. Por ejemplo, que permitan realizar la facturación de la aerolínea y utilizar el móvil como tarjeta de embarque. Utilizan las aplicaciones para obtener información pertinente desde cualquier lugar y de forma rápida. Gracias a la versión de la aplicación móvil de Hoteles.com con poco consumo de ancho de banda, los usuarios obtienen respuestas más rápidamente.
A pesar de que algunos viajeros afirman que los programas de fidelidad de las cadenas hoteleras y aerolíneas pueden ser uno de los motivos que los animan a utilizar las aplicaciones, suelen hacerlo menos si la experiencia de usuario es pobre. Por lo tanto, es fundamental valorar qué ventajas adicionales podemos ofrecer a los viajeros con las aplicaciones, además de las típicas funciones de buscar y reservar. Por ejemplo, la aplicación móvil de Expedia cuenta con funciones que pueden resultar útiles durante el viaje, como instrucciones para llegar al hotel, alertas de estado del vuelo, horarios de salida y acceso a los detalles del viaje sin conexión.
En última instancia, es posible que no merezca la pena invertir en desarrollar una aplicación específica. En su lugar, puede que sea más conveniente centrarse en crear una web móvil con capacidad de respuesta y aprovechar las aplicaciones de terceros. Por ejemplo, Expedia Group superó los 250 millones de descargas acumulativas de la aplicación a finales de 2017, un 40 % más que el año anterior.
Esta cifra demuestra que llegó a muchos más usuarios que la marca de hoteles media, con menos de 15 millones de descargas. Las aplicaciones son una herramienta útil, pero es recomendable invertir en su desarrollo de forma inteligente y siguiendo una estrategia para obtener el máximo del presupuesto destinado a marketing.
Error n.º 3: malinterpretar los comportamientos de uso de móviles
Uno de los errores más comunes que cometen las empresas es malinterpretar los comportamientos asociados al uso de dispositivos móviles. Aunque muchos conocen los límites del sector móvil, puede ser complicado determinar qué atrae a los usuarios y qué no lo hace, así como a qué contenido se le debe dar prioridad.
Sabemos que, de media, se ven entre 30 y 35 imágenes antes de realizar una transacción y que las fotografías generan más de la mitad de la interacción de los usuarios. El siguiente elemento más importante es la disponibilidad de un asistente, con un 18%, y los mapas y los comentarios representan el 12% y el 7% respectivamente.
Dada la prominencia del sector móvil en la sociedad actual, las empresas deberían centrarse primero en diseños que se adapten a las pantallas pequeñas. Si encuentra la forma adecuada de mostrar la información en pantallas pequeñas y, luego, poder ampliarla para las de mayor tamaño, satisfará las necesidades de la gran mayoría de los viajeros. En Expedia Group hemos observado que los iconos intuitivos permiten ofrecer más en menos espacio en comparación con el uso de palabras descriptivas. De esta manera, los usuarios de dispositivos móviles pueden navegar por el sitio web y encontrar lo que buscan fácilmente.
Los viajeros móviles están abiertos a usar soluciones de pago para móviles. No solo utilizan los métodos más habituales, como las tarjetas de crédito o la domiciliación bancaria, sino que aprovechan las ventajas de los monederos electrónicos, como Apple Pay y PayPal. No obstante, la localización y la elección son claves para atraer a los consumidores de móviles.
Expedia Group ofrece numerosas opciones de pago, que incluyen monederos electrónicos de ámbito local, como Masterpass, JCB, Alipay y Paysbuy. Asimismo, los clientes pueden escoger realizar el pago a plazos, a través de IBP o con puntos de fidelidad.
Error n.º 4: utilizar el móvil como último recurso
Hace ya tiempo que el móvil se considera un instrumento para realizar reservas en el mismo día y sobre la marcha solo cuando los hoteleros necesitan ocupar habitaciones a última hora. Sin embargo, los datos de Expedia Group nos muestran que el periodo de reserva de los usuarios móviles abarca todo el espectro.
El periodo de reserva para estancias de usuarios móviles en determinados destinos vacacionales relevantes, como Lanzarote, es de 65 días de media, es decir, el mismo número de días que el resto de viajeros. Los periodos de reserva largos no se limitan a los destinos de playa y a los de complejos turísticos isleños. Ciudades y destinos de todo el mundo, como Venecia (52 días), el parque nacional y reserva Denali en Alaska (49 días) y Okinawa en Japón (46 días), también generan reservas de usuarios móviles con más de un mes de antelación.
Los viajeros móviles son igual de valiosos en la ocupación de habitaciones durante periodos largos. Incluso en destinos turísticos como Punta Cana, en la República Dominicana, la duración de la estancia de los viajes reservados a través del móvil y por otros medios es comparable: en el primer caso alcanza los cuatro días y, en el segundo, cinco días. En algunos destinos, como la isla de Norfolk en Australia, la duración media de las estancias reservadas a través del móvil supera por un día a la de las reservadas por otros canales: seis días en el primer caso y cinco días en el segundo.
Error n.º 5: dar por hecho que la intención es buscar y no comprar
Se cree, erróneamente, que los móviles se utilizan únicamente para buscar opciones, pero no para reservar. No obstante, en muchos puntos del mundo, más de la mitad de las transacciones online se realizan con dispositivos móviles. Además, se imponen las ventas dentro de la misma aplicación.
América Latina es una de las regiones emergentes de más rápido crecimiento en cuanto a transacciones móviles se refiere, con un diferencial interanual del 50%. En cambio, Europa crece un 28% y Estados Unidos experimenta un aumento del 22%. Usando aplicaciones móviles, diversos anunciantes del mercado Asia-Pacífico han conseguido que el 75% de las transacciones se completen a través de las apps o de la web adapada a móviles.
Las ofertas para móviles son una gran oportunidad para los hoteleros. Los resultados de nuestros estudios demuestran que siete de cada diez reservas realizadas en dispositivos móviles se originaron por una oferta. Por ejemplo, en Australia, el 88% de los viajeros buscan ofertas en el móvil.
Asimismo, un nuevo estudio realizado por PayPal muestra un aumento en las compras impulsivas en móviles de los australianos. De hecho, un 77% de los usuarios que solo tienen la intención de mirar acaban reservando por impulso. Las ofertas se aprovechan en gran medida alrededor del mundo y alcanza hasta el 91% en el caso de los viajeros americanos y canadienses, el 88% para británicos y chinos, el 80% para japoneses, el 70% para franceses y el 68% para alemanes.
Ofertas o promociones tentadoras, solo disponibles al completar una transacción móvil, como las puntuaciones dobles para las compras vía app en el programa de fidelización Expedia Reward Points, son decisivas en las preferencias de los viajeros.
Incluso si el móvil no es la plataforma que se usa finalmente para completar la transacción, la compatibilidad entre dispositivos es igual de importante a la hora de influir en los clientes durante el proceso de búsqueda y reserva. Con el objetivo de atraer viajeros, las plataformas online tienen que ser compatibles entre ellas para que los usuarios puedan buscar y reservar en diferentes navegadores, dispositivos y sesiones.
Según Criteo, casi un tercio de las transacciones que se realizan usando diferentes dispositivos se inician en un smartphone. Asimismo, las personas que empiezan una reserva en un dispositivo y la finalizan en otro tienen una representación más o menos homogénea en todos los segmentos: smartphone (28%), tableta (36%) y ordenador (31%).
Error n.º 6: el enfoque de “configurar y olvidarse”
Cierto es que los hoteleros están bajo una presión constante, pues las innovaciones y la tecnología que dan facilidades a los consumidores pueden, en ocasiones, ahogar los recursos de un hotel. A menudo, los hoteleros caen en la trampa de desarrollar una magnífica estrategia móvil, para después tacharla de la lista de tareas pendientes y olvidarse de hacer pruebas, aprender y progresar.
Aunque pueda parecer que se incremente el trabajo pendiente, los hoteleros más expertos saben emplear los recursos de sus socios tecnológicos para conseguir grandes beneficios con una pequeña inversión.
Por ejemplo, la aplicación móvil de Partner Central facilita la gestión del negocio de los hoteles colaboradores en toda la cartera de marcas de viaje de Expedia Group y, al mismo tiempo, fortalece la relación del hotel con sus huéspedes en todo momento y en cualquier lugar.
Esta aplicación ofrece a los hoteleros datos clave de su mercado en tiempo real desde cualquier lugar para que puedan seguir siendo competitivos, leer y responder instantáneamente los comentarios de los huéspedes, y recibir notificaciones importantes con información urgente.
Igualmente, la aplicación de nuevas estrategias en las operaciones hoteleras, con herramientas como realizar el check-in y el check-out con una aplicación móvil, ayuda a los hoteles a seguir el ritmo que marcan las expectativas de los viajeros, siempre en constante evolución.
(Fernando Ramiro, Expedia Group: Tras casi 20 años en Amadeus, donde desempeñó varios cargos de responsabilidad, Fernando Ramiro se convirtió en director de Gestión de Mercado en España y Portugal para Expedia Group en abril de 2018). (Fuente: Tecno Hotel News).