Érase una época en la que las OTAs se habían convertido en nuestro principal y, ¿único enemigo? Tras el comunicado de Airbnb sobre la inclusión de hoteles dentro de su portafolio con comisiones muy bajas, la demonización de las OTAS vuelve a acaparar titulares y artículos. (Entre nosotros, amig@s, parece más una estrategia de limpieza de imagen para ganarse el beneplácito de los hoteles. ¿No creéis? El tiempo nos dirá).
Os comento un ejemplo real: El director se dirige al revenue algo molesto: “¿Qué está pasando? Las comisiones de la OTA x superan los 43.000 euros el último año. ¡Resulta excesivo! ¿Qué estás haciendo? ¡Son comisiones abusivas! Nosotros damos el servicio pero, ¿qué hacen ellos?”.
Muchos de nosotros nos podemos sentir identificados en este tipo de situaciones. Analicemos con calma cada punto y sin caer en “susceptibilidades”. Plantéate varias cuestiones, antes de nada. Si pagas 43.000 euros de comisiones, ¿cuánto dinero te ha generado la OTA? ¿Podrías tú solo haber generado ese volumen de reservas? ¿Conoces la tasa de rebote de esta OTA? Es decir, ¿cuántas de las reservas directas que ha recibido tu hotel conocieron tu establecimiento gracias a la OTA? Si tú cobras tantos euros por un servicio de lavandería, desayuno, wifi, etc., ¿la OTA no debe cobrar también por realizar su trabajo?
EL TRABAJO DE LA OTA TIENE UN COSTO
No entraré en ningún juicio de valor sobre si es caro o no el coste de su servicio, pero todos estamos de acuerdo que su trabajo tiene un coste, ¿verdad? ¿Y no has pensado que puede ser que en determinadas fechas hayas sobrecomisionado tu servicio con el fin de conseguir más y mejor visibilidad y, por tanto, un mayor número de reservas? ¿Quién es el responsable en ese caso: tú o la OTA?
Durante más de diez años, los hoteles nos hemos beneficiado de la venta de habitaciones a través de internet y, para ello, hemos utilizado el empuje de las OTAs. De esta forma, hemos acabado en gran medida con la conocida TTOO, ya que el segmento internet nos resultaba mucho más rentable y atractivo. Recordemos que muchos no teníamos ni página web y desconocíamos las reglas del juego.
En la actualidad, todos tenemos web responsive, reserva online, channel manager… y, en mayor o menor medida, hemos realizado alguna pequeña campaña en Facebook, Tripadvisor o Google, con el fin de fomentar el segmento directo y conseguir esa ansiada fidelización del cliente.
En cambio, a lo largo de estos últimos años hemos permanecido impasibles, mientras eran las OTAs quienes fidelizaban al cliente, tomaban nuestro inventario como suyo e, incluso, en algunos casos marcaban nuestros precios a la venta y políticas de cancelación. ¡Error, amig@s! Somos nosotros quienes les dimos ese poder porque nos vendían y, además, ¡nos vendían mucho! ¡Era tan cómodo y sencillo! Nos limitábamos a recibir reservas y más reservas, y nuestro índice de Revpar mejoraba en comparación a años anteriores. Pero chic@s, los años de bonanza no son eternos, ¡debemos espabilar y pronto! ¡No hay tiempo que perder!
LLEGA EL GOPPAR
En estos momentos, nuestra rentabilidad no se mide por el Revpar y ha aparecido en escena el desconocido GOPPAR. Hasta entonces, nosotros no teníamos en cuenta el coste de distribución, ni siquiera nuestro PMS nos permitía desglosarlo. ¡No hace tanto tiempo de todo esto, amigos! Hoy en día, es una obligación de revenues y directores conocer el coste por reserva. No debemos olvidar que a la dura competencia se le unen los altos costes indirectos que tiene un hotel y los costes de intermediación también. ¡Vender habitaciones no sale barato!
En resumen, el debate está sobre la mesa y está en nuestras manos mejorar las relaciones entre hoteles y OTAs. Convertirnos en aliados y no en enemigos en la búsqueda de sinergias que ayuden a ambos en el camino de maximizar beneficios.
Personalmente, estoy a favor de un mix en la distribución. Debemos fomentar el segmento directo e intentar acabar con la dependencia de las OTAS (¡no podemos vender el 80% de nuestras habitaciones a través de OTAs!). Cuando realizamos una estrategia de revenue management, nuestro principal objetivo siempre era, es y seguirá siendo vender. Pero, vender no solo al mejor precio posible, sino a través del segmento que mejor margen nos deje.
Reflexionemos un instante: ¿Realmente los hoteles podemos subsistir sin las OTAS? En el último número de TecnoHotel, revista especializada en tecnología hotelera, publicaba un artículo en el que decía que el 70% de las propiedades que tienen a la venta en Booking no son hoteles. ¿Qué ocurriría si dejaran de vender nuestros hoteles? ¿Cuál sería el coste que pagaríamos a Google o metabuscadores para vender nuestras habitaciones? ¿Seríamos capaces de generar el mismo volumen de reservas que las OTAs nos proporcionan? Probablemente no, pero eso no significa quedarse de brazos cruzados. Marquemos una estrategia para hacer fuerza y que las OTAs pongan en valor nuestro producto. ¡Somos aliados! ¿o no?
Y colorín colorado esta historia se ha acabado. ¡Y no olviden supervitaminarse y mineralizarse!
(Por Paloma Cambero. Paloma se define, en pocas palabras, como madrileña «de toda la vida». Diplomada en Turismo por la Universidad Rey Juan Carlos, en su curriculum podemos ver que cuenta con más de 15 años de experiencia en el sector turístico en puestos de responsabilidad como: Senior Revenue Manager (Eurostars Hoteles), Directora (Instituto Turismo Rural) y Responsable de Producto & Contratación (Keytel). En la actualidad lidera el equipo de BungalowsClub (www.bungalowsclub.com). (Fuente: Tecno Hotel News).